多年暗淡,李宁靠什么重返黄金时代

全国潮流的趋势就像破竹。

“天猫中国日”已经使一些国内品牌“重生”。 2018年1月,天猫宣布将与CFDA(美国设计师协会)中国独家战略合作伙伴Centrino Fashion合作,在2018年纽约时装周上推出“天猫中国日”。届时,天猫将把这位杰出的中国设计师品牌带到纽约秀,并展现其风格。李宁就是其中之一。

2018年2月7日,纽约,故事开始。李宁时装秀主题 - “启蒙”。中国的李宁和中国红的结合,气氛宏伟,令人惊叹,原有的国内服装仍然可以如此辉煌。战争中红色的李宁成为“新国家潮”的代表。

美丽的转折是李宁再次崛起的迹象之一。

在最近公布的2019年年中报告中,李宁(.HK)的营业额在上半年增加了33%,达到62.55亿元;净利润同比增长196%至7.95亿元,销售额和利润均出现增长。强劲的复苏趋势。现在引人注目的李宁在2012年左右呈下降趋势。

精彩集锦,过渡

在李宁公司的背后,“一切皆有可能”是一个奇迹般的人物。李宁,中国第一代体操王子,14位世界冠军,106枚金牌,创造了世界体操史。神话。从来没有人认为退役的体操王子成功地变成了商业海洋巨人。

1990年以后,广东三水,健力宝李经纬和李宁的前董事长创立了“李宁”运动品牌。 1996年,李宁彻底脱离了健力宝。李宁自己建立门户网站后,其业绩一直在上升。 2003年,收入超过10亿大关。

2004年,李宁成功登陆港股,成为首家在香港上市的大陆体育用品公司。

2008年,可以说李宁是另一个亮点。在公众的眼中,空中翱翔的创始人李宁将火炬放在云端。经过一轮圈,奥运圣火被点燃。一个伟大的历史使命标志着一个完美的结局。 “这可能是奥运历史上最成功的免费广告。”《华尔街日报》如果是这样的话。

2008年,公司门店数量达到5,000家。 2011年,它超过了8,000。最初预计在2013年突破1万人的李宁陷入了前所未有的困境。 2011年,公司扣除的净利润大幅下滑,比上年下降73.38%,至2.45亿元。

面对业绩的快速下滑,李宁表示“一些外部因素的发展趋势符合集团此前判断的方向,但速度超出了集团的预期。”接下来的几年里,该公司一直陷入亏损之中。从2012年到2014年,李宁扣除后的净利润为-224.3亿元, - 5.27亿元, - 8.07亿元。

库存周转天数仍然很高。

2012年,安踏体育(.HK)超越李宁,成为国内体育的第一品牌。

变化,盈利能力

面对业绩的快速下滑,李宁于2012年7月推出了全面的变革计划。渠道,产品和零售业务能力,三驾马车重新将公司引入增长轨道。

体育用品行业的过度扩张导致了大量的销售渠道,促进渠道结构的改善是改革的重点之一。该公司将其业务模式从批发业务改为直接业务,大大减少了特许经营商的数量,增加了直营店的数量。

(2011年底李宁店铺数量)

(p)2016年底李宁店铺数量。注:2016年,本集团将原有业务部门调整为北部和南部地区,以进一步推动商业模式向零售业转型。)

电子商务渠道的表现更为显着。从2014年到2018年,其收入份额逐年增加,分别为4.9%,8.6%,14.3%,18.8%和21.1%。在2018年“双十一”购物节期间,天茂李宁官方旗舰店创下了3.6亿元的新销售记录,同比增长67.44%。

在零售业务方面,公司决定将产品研发和零售运营能力与互联网带动的商业环境联系起来,与更多创新科技企业合作,创造更多跨境商机。

在产品方面,公司逐渐放弃与休闲服装的重叠业务,主要业务集中在五大核心体育类别,即篮球,跑步,羽毛球,训练和体育生活。这五个类别具有不同的价值取向,营销策略和手段,但总体而言,赞助和主办比赛,签约国家队和热门运动员是李宁扩大核心品牌知名度的重要策略。

在篮球方面,李宁建立了金字塔系统。顶部主要是韦德路系列。 2012年,李宁签下了NBA球星韦德。围绕韦德建立的篮球文化令人印象深刻。中心部分主要是CBA联赛布局;塔基主要从事基层篮球营销,如第一次世界大战着名的夏季联赛,李宁3 + 1冬季篮球联赛。在运行产品方面,李宁以中国联盟的形式举办了第一场公路赛,并结合技术,利用李宁重新培养技术创造了“悟空”系列。在羽毛球产品方面,李宁开发了一个球拍技术平台,专注于整个产品线的创新和研发。除了2009年签约的中国国家羽毛队外,李宁还签下了澳大利亚和新加坡等国家队,以及一些热门球员。

为了得到年轻消费者的关注,李宁也有了布局。 2015年,李宁饰演时尚跨界营销。同年,该公司赞助了韦德的RunWade时尚盛会。同年,它还赞助了迈阿密的年度艺术盛宴 - 巴塞尔艺术展。 2016年,公司继续与Marvel Studios合作推出Galaxy Guard 2和Marvel经典包裹等。此外,公司还与市场趋势媒体深度合作。年轻和年轻的李宁将越来越多地吸引年轻人的目光。快速跟进娱乐热点,注册赞助流行的娱乐资源,并使用意见领袖来支持产品并挖掘风扇经济。

在众多努力的背后,李宁追上了“好天气”。在消费升级浪潮中,新一代消费者的消费观念不仅停留在物质层面,而且还升级为精神认同。随着民族文化的自信心日益增强,全国潮流单品受到年轻消费者的追捧。李宁准确把握了这种社会现象。

几经努力,终于云开雾散。公司净利润开始大幅攀升,存货周转率也有所好转。

今日的爆红,看似偶然,实则必然。但是面对着国际品牌,诸如阿迪、耐克等带来的市场冲击,李宁的未来依旧充满挑战。(文/许林艳 来源/投中网旗下象三一)

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